2021年1月，房地產(chǎn)市場整體走穩(wěn)，部分熱點(diǎn)城市市場慣性延續(xù)了去年末的成交翹尾行情，熱度不減。1月，29個典型城市商品住宅成交面積同比增長66%。TOP100房企單月操盤銷售8705.3億元，同比增長70.7%。

　　展望2021年，繼針對房企的“三道紅線”之后，各地調(diào)控政策也再度趨緊。1月底上海、杭州等多城政策加碼，部分熱點(diǎn)城市信貸資金管控趨緊，銀行放貸速度走緩，企業(yè)銷售面臨新的挑戰(zhàn)。對于房企而言，防范風(fēng)險，更好地適應(yīng)市場調(diào)整是新的一年的首要目標(biāo)。預(yù)計(jì)將有更多規(guī)模房企的增速進(jìn)一步放緩，房企需要提升綜合能力，才能在銷售端持續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

　　業(yè)績：TOP100房企操盤規(guī)模同比上升

　　2021年1月，TOP100房企單月實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額8705.3億元，百強(qiáng)房企整體業(yè)績規(guī)模較去年同期大幅上升70.7%，較2019年同期增長50.3%。1月份百強(qiáng)房企銷售數(shù)據(jù)強(qiáng)勢反彈，很大程度上是因?yàn)槿ツ晖谡荡汗?jié)假期，且因疫情的出現(xiàn)而停擺這兩大因素所導(dǎo)致的基數(shù)較低所致。此外，部分城市市場景氣度從去年下半年至今持續(xù)回暖對行業(yè)成交的進(jìn)一步刺激作用。

　　門檻：多梯隊(duì)房企銷售門檻值同比提升

　　2021年1月，上年末熱點(diǎn)城市翹尾熱度延續(xù)至新的一年，多梯隊(duì)房企銷售業(yè)績門檻值相較去年和前年同期均有不同幅度的提升。TOP100房企銷售操盤金額的入榜門檻17.1億元，較2020年1月同比增長90.0%，較2019年1月同比增長53.8%。

　　中小房企競爭力不及規(guī)模房企，龍頭房企在市場回暖中增長更為明顯，TOP10房企銷售門檻值為187.0億元，較2019年和2020年同期分別增長81.2%和119.0%。而TOP50房企的門檻值44.0億元，較2019年和2020年同期分別增長26.1%和75.3%，增速慢于其他梯隊(duì)。新的一年，房地產(chǎn)行業(yè)將繼續(xù)整合，頭部企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，倒金字塔的行業(yè)格局正在加速成型。

　　企業(yè)表現(xiàn)：熱點(diǎn)城市快速出貨　　中小房企分化更為明顯

　　從企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)來看，2021年 1月，百強(qiáng)房企中33%的企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)好于去年月均水平，另有39%的企業(yè)表現(xiàn)達(dá)到或超過去年平均水平的八成，在傳統(tǒng)淡季的銷售表現(xiàn)整體較好。從不同梯隊(duì)的房企銷售增速的對比來看，龍頭房企在行業(yè)整體升溫中的表現(xiàn)最為穩(wěn)健，TOP10房企中有6家的單月業(yè)績超過去年的平均水平，但增長均不超過20%。其余各梯隊(duì)房企的業(yè)績分化更為明顯，TOP11-30、TOP31-50、TOP51-100梯隊(duì)中，實(shí)現(xiàn)20%以上增長的房企占比分別為5%、15%和20%。

　　規(guī)模較小的房企更容易實(shí)現(xiàn)高增速，主要是因?yàn)閭€別熱點(diǎn)項(xiàng)目銷售的整體帶動作用更為明顯。1月份，一線與強(qiáng)二線城市房價出現(xiàn)明顯的上漲勢頭，購房需求快速釋放，近期在這些城市有項(xiàng)目開盤的房企是最直接的受益者。瑞安和大悅城憑借上海的銷售業(yè)績，分別實(shí)現(xiàn)業(yè)績較去年月均水平123%和27%的增長。中信泰富也因?yàn)楸本┡c上海的項(xiàng)目熱銷而實(shí)現(xiàn)34.5億的業(yè)績。

　　市場展望：樓市整體走穩(wěn)但城市分化加劇

　　返鄉(xiāng)置業(yè)將弱于往年

　　1月，房地產(chǎn)市場整體走穩(wěn)，29個重點(diǎn)監(jiān)測城市商品住宅成交面積高位回落，環(huán)比下降24%，但受去年同期極低基數(shù)影響，同比增長66%。

　　具體而言，一線城市市場熱度慣性延續(xù)，成交環(huán)比下降18%，同比增長151%。在2020年末成交翹尾行情之后，本月北京、上海和廣州成交皆高位回調(diào)。其中，上海、廣州成交并未失速，環(huán)比跌幅都在20%附近，僅限于北京因供應(yīng)顯著縮量，成交環(huán)比跌幅超4成。深圳前期火爆打新的“網(wǎng)紅盤”集中網(wǎng)簽備案，成交一舉刷新近年來單月新高，環(huán)比大增50%。

　　25個二三線城市市場加劇分化，強(qiáng)、弱格局兩分，成交環(huán)比下降25%，同比增長57%。6成以上二三線城市成交環(huán)比轉(zhuǎn)降，其中不乏南京、佛山這類熱點(diǎn)城市，主要還是受供應(yīng)低迷影響，市場需求仍堅(jiān)挺。但鄭州、天津等市場下行壓力不斷加劇，成交環(huán)比腰斬，?？?、南寧等市場形勢也愈加嚴(yán)峻，成交甚至不及去年同期。反觀杭州、合肥等市場熱度依舊不減，成交環(huán)比持續(xù)提升。

　　各區(qū)域市場持續(xù)分化，長三角地區(qū)市場仍具韌性，春節(jié)假期臨近，上海、南京等核心城市供貨節(jié)奏普遍放緩，成交適度回調(diào)，環(huán)比跌幅都控制在20%以內(nèi)。杭州、合肥等市場“開門紅”，成交再度升至高位，環(huán)比均實(shí)現(xiàn)正增長?；浉郯拇鬄硡^(qū)市場熱度慣性延續(xù)，2020年末成交翹尾市場需求集中釋放，疊加本月房企供貨節(jié)奏放緩，廣州、佛山成交高位回落，但整體仍處高位。深圳、東莞成交不降反升，而在“網(wǎng)紅盤”集中網(wǎng)簽的助力下，深圳成交更是創(chuàng)近年來新高。中西部地區(qū)市場明顯走弱，重慶、西安等成交全線回落，甚至不及2020年月均成交，環(huán)比跌幅都在40%左右。鄭州市場持續(xù)低迷，成交降至歷史低位，同、環(huán)比皆腰斬。

　　展望未來，鑒于今年春運(yùn)返鄉(xiāng)需持七日內(nèi)核酸檢測陰性證明，疊加企業(yè)鼓勵員工就地過年，預(yù)計(jì)2021年春運(yùn)返鄉(xiāng)人數(shù)或?qū)@著低于歷史同期，三、四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮或?qū)⒚黠@弱于往年，成交整體回升幅度有限。隨著就地過年人數(shù)大幅增多，春節(jié)假期核心一、二線城市房地產(chǎn)市場或?qū)⒎闯；嘏?，甚至迎來難得的銷售窗口期，屆時成交有望明顯回升。

　　1月底上海、杭州等多城政策加碼，上海、廣州、深圳等熱點(diǎn)城市信貸資金管控趨緊，多數(shù)銀行房貸額度吃緊，放貸速度走緩，部分國有大行階段性停貸。我們認(rèn)為未來市場冷暖變化與信貸資金管控強(qiáng)度正相關(guān)，倘若停貸時間過長，或房貸額度管控過嚴(yán)，難免將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生較大負(fù)面影響。

　　企業(yè)建議：市場不確定性仍存

　　房企需加強(qiáng)綜合能力

　　2021年是房地產(chǎn)政策環(huán)境繼續(xù)趨緊的一年，房企資金壓力加大。需求端的“三道紅線”和供給端的“五檔金融機(jī)構(gòu)”與房貸“兩道紅線”一起作用，從資金融入和融出兩端積極調(diào)控，倒逼房企加速去杠桿、降負(fù)債。然而，對信貸資金管控的增強(qiáng)將使得房企銷售回款的難度增加，需要房企加強(qiáng)現(xiàn)金流的管理與預(yù)警，在收入端通過多種措施加速去化、甚至以價換量，在支出端量入為出，調(diào)整拿地力度，才能有效緩解資金壓力。而信貸增量受限的情況下，銀行放貸將向高能級城市、規(guī)模房企進(jìn)一步傾斜，中小房企更可能出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，資金壓力尤重。

　　房企需根據(jù)市場變化調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)。2019年之前，返鄉(xiāng)置業(yè)需求已經(jīng)是房企一季度營銷的重點(diǎn)方向，尤其在勞動力輸出省份以及三四線城市效應(yīng)比較明顯。去年房地產(chǎn)銷售因疫情而停擺，今年本應(yīng)有修復(fù)性需求，然而，隨著疫情再度出現(xiàn)反復(fù)，多個城市倡議“就地過年”，返鄉(xiāng)置業(yè)需求繼續(xù)受到抑制。對于在低線級城市儲備較多的房企而言，一方面需要將返鄉(xiāng)置業(yè)營銷由線下轉(zhuǎn)向線上，觸及更多購房者；另一方面也需要更多向本地改善型客戶群聚焦，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能更好的應(yīng)對市場的不確定性。

　　此外，房企也需根據(jù)城市地產(chǎn)周期調(diào)整供貨節(jié)奏。1月下旬，上海、杭州、深圳等核心城市市場過熱后監(jiān)管部門迅速升級調(diào)控措施，與中央的調(diào)控步調(diào)保持一致性，房企在這些區(qū)域未來的需求釋放可能受到影響。房企需要加強(qiáng)對重點(diǎn)區(qū)域以及核心城市地產(chǎn)周期的研究，才能在分化的城市市場中更合理的調(diào)整推貨節(jié)奏，把握住不同的銷售窗口期，更好的實(shí)現(xiàn)促去化、抓回款的重要目標(biāo)。

　　房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)則正在重塑，房企也需要有應(yīng)對之策。行業(yè)由杠桿驅(qū)動向運(yùn)營驅(qū)動過渡，升級與創(chuàng)新將成為房企未來的核心競爭力。房企需要加強(qiáng)產(chǎn)品力打造、提升服務(wù)質(zhì)量、加快周轉(zhuǎn)效率，不斷提升綜合實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化和銷售回款效率的提升，并在同質(zhì)化競爭中保持優(yōu)勢。